Marketing cultural é toda ação de marketing que usa a cultura como meio de comunicação para difundir o nome, produto ou fixar a imagem de uma empresa patrocinadora. Para fazer marketing cultural na existe uma formula fechada, ou seja, há variáveis que, se juntas, podem resultar em uma ótima ação de marketing. Para atingir o público alvo o idealizador do projeto tem que ser criativo, ou seja, tem que administrar adequadamente os recursos disponíveis de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa.
O marketing cultural vem ganhando força no meio empresarial por que apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado:
Necessidade de diferenciação das marcas;
Diversificação do mix de comunicação das empresas;
Necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis;
Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma pra si determinados valores relativos ao projeto patrocinado. Também amplia a forma como se comunica com seu publico alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios.
A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultural, ela está fazendo marketing cultural. Mas nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro, pode ser uma troca por passagens aéreas, estadias, refeições. O importante é que a ação de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado. No inicio as empresas investiam em marketing cultural visando às leis de incentivo, que financeiramente era um bom negócio. Depois compreenderam que essas ações solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Muitos acham que só as grandes empresas investem em marketing cultural, mas não são apenas as grandes que investem, mas é a maioria por vários motivos e o principal é o desconhecimento das leis de incentivo e dos benefícios que uma ação de marketing cultural pode trazer para a empresa. Os empresários acham que com o volume pequeno de dinheiro que as pequenas e medias empresas movimentam não poderia arcar com os custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos para todos os bolsos.
Do ponto de vista financeiro, dependendo do marketing cultural escolhido pela empresa, podendo adquirir até em 100% do valor investido; já do ponto de vista mercadológico a aceitação e a imagem institucional dessa empresa vai ter uma afirmação maior junto ao seu publico alvo, garantindo assim a empresa a sua solidificação e sua perenização no mercado. Se a empresa aplicar algumas outras ações de marketing seus benefícios serão ampliados.
A diferença do marketing cultural para o mecenato, é que no marketing cultural (ou patrocínio cultural) a empresa não faz por caridade e sim para obter retorno; já no mecenato a empresa geralmente representada pelo seu presidente se identificar com alguma área e nela investe sem buscar retornos.
As empresas geralmente preferem patrocinar projetos culturais ligados a alguém famosa, para ter a imagem da empresa ligada ao artista assim aumentando a credibilidade do projeto e da própria empresa.
Outro ponto ressaltado no seminário refere-se às leis de incentivo à cultura, sendo apresentadas como uma forma de beneficio fiscal para pessoa física ou jurídica que patrocinar um projeto cultural.
Cada uma dessas leis de incentivo à cultura funciona de maneira específica, podendo ser federal, estadual ou municipal. A Lei federal oferece redução do Imposto de Renda - IR; a Lei estadual oferece abatimento, do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços – ICMS, e a lei municipal disponibilizam redução do Imposto sobre Propriedade Predial Territorial Urbana - IPTU e do Imposto sobre Serviços - ISS.
Discutiu-se ainda que as empresas que em determinado período não apresentar um lucro significativo não poderá patrocinar um projeto cultural objetivando redução no imposto de renda, pois este é calculado com base nos lucros, podendo então a empresa ser beneficiada pela lei estadual ou municipal.
Para que uma empresa patrocine um projeto cultural, através de uma lei de incentivo, é necessária a aprovação desse projeto pelo órgão responsável, que será de acordo com a lei escolhida pelo produtor cultural no momento de elaboração do projeto. Essa escolha deve levar em conta as necessidades das empresas existentes na região.
O produtor cultural deve seguir algumas etapas fundamentais para que seu projeto possa vir a ser aprovado, primeiro deve ter o projeto cultural pronto, depois entrar em contato com o órgão responsável pela aplicação da lei de incentivo que o produtor deseja utilizar, e em seguida reunir todos os documentos solicitados e dar entrada no projeto. Assim se o projeto atender aos parâmetros exigidos pelo órgão governamental responsável pela lei será aprovado.
Também foi destacada a importância de um dos componentes do projeto cultural, o plano de mídia, este se caracteriza como sendo um instrumento necessário para a divulgação das atividades que serão desenvolvidas pelo projeto e os meios que serão utilizados, como TV, rádio, outdoors e outros, bem como os custos com cada serviço. Esse é um fator determinante para as empresas patrocinadoras, tendo em vistas que as mesmas preocupam-se em manter ou elevar a sua imagem, já que isso trará retornos.
E para que uma empresa possa patrocinar um evento cultural é necessário que o produtor de marketing cultural tenha um projeto e que nele venha especificando cada passo do projeto, e ele deve conhecer a empresa em que queira buscar patrocínio. Existem dois tipos a serem utilizados, o patrocínio e o apoio cultural. O patrocínio é de forma em que a empresa venha a arcar todo o evento e nele sua marca seja exposta nele, já o apoio cultural uma empresa fornece algo que venha a ajudar no evento, como fornecer passagens para os organizadores, hospedagens e algum outro tipo de forma que venha a ajudar o organizador do evento. Para que uma pessoa possa elaborar um projeto cultural, primeiramente ele deve conhecer o assunto, e saber quais as etapas seguir para com isso colocar o projeto em pratica, em seguir vê o perfil da empresa que ele queria buscar o patrocínio, elaborando um plano de marketing e mostrando quais os retornos que a empresa terá ao patrocinar o seu evento, e o mais importante nesse plano deve constar o orçamento que será investido no evento. Se ele não souber por onde começar é bom sempre buscar ajuda de um produtor cultural para que ele possa auxiliá-lo. O peso da cultura junto a economia do país é muito importante por que ele movimenta cerca de 1% do PIB nacional, além de contratar varias pessoas para atuarem na área cultural, por isso o marketing cultural deve ser inserido nas empresas, por que com certeza a empresa terá retorno se ela investir em um evento que venha fazer muito sucesso.
Por Francirley Faustino, Romerio Moreira, Sandy de oliveira e Caio Cesar
